Tatort Event - Zwischen Hausmesse und Weltereignis.

Events haben im Vergleich zu Messen den großen Vorteil, dass die Marke sich ihr Umfeld selbst aussuchen und dieses - zumindest teilweise - mitgestalten kann.

Viele Marken-Events sind eng mit dem Geschäftsfeld der Marke und ihren direkten Geschäftspartnern verbunden (Mitarbeiter- oder Handels-Events, Produkt-Neueinführungen usw.). Hierbei geht es in aller Regel um die Intensivierung einer bestehenden Marken-Beziehung, um den Ausbau von Sympathie und die Kultivierung von ‚Nähe‘. Auch eine Weihnachtsfeier kann aus Markensicht ein Event sein, das bei den Teilnehmern nachhaltig Eindruck hinterlässt.

Events sind immer auch lebendige Werte-Kommunikation.Mit ihren Events jenseits der reinen Geschäftsebene zeigt eine Marke, wofür sie steht, was sie – auch jenseits ihrer Produkte – interessiert, was ihr Spaß macht und was ihr am Herzen liegt.

 

Beim Thema Event sind die Übergänge zwischen Sponsoring und Live-Kommunikation oft fließend. Sich als Sponsor an ein bestehendes Event ‚anzuhängen‘ ist aber von seiner Wirkung her etwas grundsätzlich anderes, als ein Event aktiv mitzugestalten oder gar ein eigenes Event auf die Beine zu stellen.

Wie wir aus vielen Marken-Studien zum Thema Sponsoring wissen, ist die Wahrnehmung als Sponsor in hohem Maße davon abhängig, ob das Engagement der Marke bei diesem Event glaubwürdig und ‚authentisch‘ ist.
Glaubwürdig ist es dann, wenn die Inhalte des Events zu den Markenwerten des Sponsors passen.

Und authentisch (im Sinne von ehrlich, engagiert, ‚wirklich‘) ist Sponsorenschaft dann, wenn die Kompetenzen der Marke etwas mit den Inhalten des Events zu tun haben. Beispiel: wenn ein Autohersteller bei einem Event wie den Olympischen Spielen, der Fashion Week, der Fußball-EM eben nicht nur Geldgeber ist, sondern den Fuhrpark stellt und den Fahrdienst übernimmt.

Wenn eine solche ‚innere Verbindung‘ zwischen Sponsor und Event nicht besteht, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, als Sponsor nicht wahrgenommen zu werden - trotz großem Marken-Logo auf Sponsorentafel, Werbebande oder VIP-Markenlounge.

 

Anders verhält es sich bei Events, die durch die Marke mitgestaltet werden.

Bei Joint-Ventures ist der Gestaltungs-Spielraum der Marke deutlich größer, sie kann sich selbst und ihren ‚Spirit‘ ganz anders zur Geltung bringen.

In der Mitgestaltung des Events macht eine Marke ihr Engagement für die Sache konkret erlebbar. Sie hängt sich nicht einfach als Geldgeber an, um vom Image der Veranstaltung zu profitieren, sondern sie fungiert als Treiber, als aktiver Unterstützer, als jemand, der das Event überhaupt erst ermöglicht. Beispiel: BMW-Sailing-Cup, Audi/Frankfurter Buchmesse u.v.a.

Gefragt ist dabei allerdings Fingerspitzengefühl: das Event selbst, seine Inhalte und Spielregeln müssen in ihrer ursprünglichen Qualität erhalten bleiben, d.h. die Marke darf nicht als Ursurpator oder Dominator wahrgenommen werden, der das Event in seinem Sinne ‚dreht‘.

 

Events, die eine Marke aus sich heraus initiiert, sind natürlich von ihrer Marken-Aussage und ihrer Authentizität her die nachhaltigsten.

Aus dem, was der Marke Spaß macht und was ihr am Herzen liegt, kann eine Marke mehr machen, als dies nur auf's Papier zu schreiben. Angefangen von lokalen Events über Roadshows bis hin zu breiten- und medienwirksamen Mega-Events bieten sich alle Größenordnungen, die eigene Wertehaltung zu kommunizieren und eine Plattform für die beziehungsfördernde Begegnung Marke-Mensch zu etablieren.

 

Mediale Breitenwirkung entfaltet ein selbstinitiiertes Event aber erst dann, wenn es über seine Begegnungsfunktion mit der Marke für Teilnehmer und Besucher einen wirklichen Mehrwert zu bieten hat.

Markantestes Beispiel dafür ist Red Bull, eine Marke, die sich von einem Limonadenhersteller zu einem weltweiten Veranstaltungs-Imperium entwickelt hat. Angefangen mit den Red Bull Flugtagen (noch ganz nahe am Marken-Claim) über den Ankauf ganzer Mannschaften und Teams (Red Bull Formel1-Rennstall, Fußballvereine aus Leipzig und Salzburg usw.) bis hin zu kompletten Event-Serien (z.B. King-of-the-Rock, Upsprings …) bedient die Marke Red Bull heute das gesamte Spektrum medialer Sport-Interessen.

 

Dass es auch ‚eine Nummer kleiner‘ geht, zeigen viele andere Beispiele.

 

Festzuhalten bleibt in jedem Fall:

Live-Kommunikation ist anspruchsvoll. Sie lohnt sich aber für eine Marke in jedem Fall – wenn man’s richtig anpackt.